จากชื่อเสียงสู่ความน่าเชื่อถือ
บทที่แยก Reputation, Credibility และ Authority ออกเป็นสามขั้น ได้แก่ การถูกจดจำ การได้รับความไว้วางใจ และการได้รับสิทธิ์ให้นำการตัดสินใจสำคัญ
ชื่อเสียงเกิดจากความทรงจำของสังคม ความน่าเชื่อถือหยั่งรากเมื่อคำพูดถูกพิสูจน์ซ้ำด้วยการกระทำและผลลัพธ์ ส่วน Authority เกิดจากความสามารถที่ผ่านการตรวจสอบจนชี้นำผู้อื่นได้
สามแนวคิดนี้ไม่ใช่คำพ้องความหมาย
ถึงตรงนี้ เราต้องหยุดพิจารณาความสับสนที่พบได้บ่อย ในชีวิตประจำวัน ชื่อเสียง ความน่าเชื่อถือ และอำนาจมักถูกใช้ราวกับมีความหมายเดียวกัน แต่เมื่อสังเกตว่าสังคมทำงานอย่างไร แนวคิดทั้งสามสะท้อนพัฒนาการสามระดับที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิงของคนคนเดียวกัน
ชื่อเสียงตอบว่า: สังคมจดจำอะไรเกี่ยวกับคุณ?
ชื่อเสียงตอบคำถามว่า “สังคมจดจำอะไรเกี่ยวกับคุณ?” คนคนหนึ่งอาจถูกจดจำเพราะพรสวรรค์ ความมีน้ำใจ ความสำเร็จครั้งใหญ่ หรือแม้แต่ความผิดพลาด ชื่อเสียงเพียงอธิบายความทรงจำที่ชุมชนเก็บไว้ ยังไม่ได้บอกว่าความทรงจำนั้นทำให้ผู้อื่นไว้วางใจหรือไม่
ความน่าเชื่อถือตอบว่า: เพราะเหตุใดคำพูดของคุณจึงควรเชื่อ?
ความน่าเชื่อถือตอบอีกคำถามหนึ่งว่า “เพราะเหตุใดคำพูดของคุณจึงควรเชื่อ?” มันไม่ได้เกิดขึ้นเพียงเพราะมีคนรู้จักคุณมาก แต่เกิดเมื่อสิ่งที่คุณพูดได้รับการพิสูจน์อย่างต่อเนื่องผ่านการกระทำและผลลัพธ์ ผู้ที่มีชื่อเสียงมากแต่ขาดความสม่ำเสมอย่อมรักษาความน่าเชื่อถือในระยะยาวได้ยาก
ชื่อเสียงสร้างความสนใจ ความน่าเชื่อถือรักษาความไว้วางใจ และ Authority นำไปสู่การกระทำ
ทั้งสามระดับเชื่อมโยงกันอย่างใกล้ชิด ชื่อเสียงเปิดโอกาสให้ผู้อื่นสนใจคุณ ความน่าเชื่อถือทำให้พวกเขายังคงรับฟัง และ Authority ทำให้พวกเขาพร้อมลงมือทำตามคำแนะนำ หากขาดระดับใดระดับหนึ่ง การสร้างอิทธิพลจะไม่ยั่งยืน
การเข้าถึงไม่ใช่หลักฐาน
ในยุคดิจิทัล ความแตกต่างนี้ยิ่งชัดเจน บัญชีที่มีผู้ติดตามหลายล้านคนอาจมีชื่อเสียงอย่างมาก แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าทุกคำพูดจะน่าเชื่อถือ ในทางกลับกัน ผู้เชี่ยวชาญจำนวนมากที่เป็นที่รู้จักน้อยกว่ากลับมีความน่าเชื่อถือและ Authority สูงมากในชุมชนวิชาชีพ สิ่งที่ตัดสินไม่ใช่การเข้าถึง แต่คือคุณภาพของหลักฐานที่สะสมตามเวลา
Reputation คือพื้นดิน ไม่ใช่ปลายทางสุดท้าย
เมื่อมองเช่นนี้ Reputation ไม่ใช่ปลายทางสุดท้าย แต่เป็นพื้นดินให้ Credibility หยั่งราก และเป็นเงื่อนไขให้ Authority ก่อตัว ชื่อเสียงเปิดประตูบานแรก แต่มีเพียงความสามารถ ความสม่ำเสมอ และความรับผิดชอบเท่านั้นที่ทำให้ประตูนั้นเปิดกว้างอยู่เสมอ
ถัดไป: อินเทอร์เน็ตเปลี่ยนทุกคนให้เป็นแบรนด์
ในอดีต ชื่อเสียงถูกส่งต่อจากคนหนึ่งสู่อีกคน แต่อินเทอร์เน็ตได้เปลี่ยนขนาดของกระบวนการนี้ จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อมนุษย์ทุกคนสามารถทิ้งร่องรอยต่อหน้าผู้คนหลายพันล้านคน? นั่นคือเรื่องราวของบทถัดไป: “อินเทอร์เน็ตเปลี่ยนทุกคนให้เป็นแบรนด์”